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Dove Real Beauty Sketchesキャンペーン 成功する動画マーケティングの秘策とは?

2013年6月10日

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Dove Real Beauty Sketchesキャンペーン
成功する動画マーケティングの秘策とは?

すべてのマーケティング担当者が参考にすべき動画コンテンツが誕生しました。近年、その拡散性・訴求力の高さから注目を集めつつある動画マーケティング。今後日本のマーケティング業界で応用されることも必至でしょう。

その先手を打つための秘策が詰まったユニリーバの動画コンテンツを本日はご紹介したいと思います。


■Dove Real Beauty Sketches

日本でもお馴染みのブランド「ダヴ」の新しい動画マーケティングキャンペーンが世界的な反響を呼んでいます。動画「Dove Real Beauty Sketches」はYou are more beautiful than you think」(あなたはあなたが思っている以上に美しい)のコンセプトを掲げ、世界中の女性の共感を得ました。 結果として、全世界で1億1000万を超える閲覧数を獲得し、現在世界で最も広まった拡散された動画広告となりました。



■ストーリー概要

この動画の中で、ダヴは数人の女性に対して2回に分けてインタビューをします。インタビュー者はFBIのスケッチアーティストで、カーテンを隔て、女性の顔が見えない状態でインタビューをしながら似顔絵を描いていきます。

1回目のセッションでインタビュー者が「あなたの容姿で最も特徴的な部分はどこですか?」と問いかけます。すると、女性は「おでこが広すぎる。」「顔がまるい」などといったネガティブな回答をします。

また、1回目のセッションの前、女性たちはその会場にいる他の女性たちと時間を過ごすように告げられていました。

そして、2回目のセッションでは、本人ではなく、他の女性にインタビューをし、「彼女の容姿をどのように記憶しているか?」という質問を投げかけます。すると、「素敵な青い目」「良い感じの細い顎」などといったポジティブな回答が返ってきます。

こうして本人の回答を元に描いた似顔絵、他の女性の回答を元に描いた似顔絵の2つが出来上がります。後者の絵の女性の方が魅力的に見えます。

そして、女性に尋ねます。
「あなたが考えているよりもあなた自身は美しいのだと思いませんか?」

すると女性は「はい」と答えます。

そして最後に「You are more beautiful than you think」というコピーが映されます。


■自発的な議論を生み出すことが成功の鍵

さて、大反響を起こしているこの動画ですが、一体なぜここまでシェアされる動画になったのでしょうか? それはズバリ、視聴者による議論を促す要素があるからです。確かに、そのメッセージも秀逸で心を打つ内容です。ただ、その要素だけでは「良い動画だなぁ~」「共感するなぁ~」程度の感動しか生み出さないのです。

この動画は、女性の美に対する意識や自尊心についての新しい解釈を提示することで、視聴者に「本当の美しさとは何か?」ということについて考える機会を与えています。そして、視聴者はブログやSNSなどでそれぞれの意見を述べ、それに対してまたコメントが付いたりしています。

自発的な議論を生み出す仕掛けを作ること

これこそが動画マーケティングで拡散性を高めるために重要なことなのです。また、その1手法として、「美について」や「カッコいい生き方とは」など、ターゲット層が考えずにはいられないような根本的な命題について問いかけることも有効なのかもしれません。


■まとめ

いかがだったでしょうか?
日本ではまだ動画マーケティングの本格的な波は押し寄せてはいません。しかし、YouTubeの利用者がすでに5000万人にもおよんでいることなど、良質なコンテンツさえ生み出せれば絶大なマーケティング効果が期待できることでしょう。

ただ、まだまだ動画マーケティングに関する成功事例の研究は進んでいません。みなさんはシェアを促すための動画を作るためにはみなさんはどのような要素が必要だと思いますか?


参考元: